來(lái)源： 零售圈 零售荊言

日前，筆者的文章《商超生意慘淡的原罪：賣(mài)貨架》發(fā)表后，引起了諸多關(guān)心實(shí)體商超同行議論。更多讀者認(rèn)為隨著實(shí)體零售進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，線上購(gòu)物模式的興起和普及，量販折扣和即時(shí)零售的大力滲透，以商品陳列資源售賣(mài)為主要手段的盈利方式，隨著信息差的消失，從一線城市開(kāi)始，向下逐步延伸即將退出歷史舞臺(tái)。如果說(shuō)供貨商還可以通過(guò)合同變更、裸價(jià)采購(gòu)等形式和轉(zhuǎn)變了觀念商超繼續(xù)合作的話，那么購(gòu)買(mǎi)商超場(chǎng)地資源和貨架的主力---聯(lián)營(yíng)商，將成為左右商超是否能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)的“定時(shí)炸彈”。

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自埋引線的聯(lián)營(yíng)模式

20年前，有一個(gè)心懷夢(mèng)想的浙江小伙小陳，敏銳的觀察到，他們的一些老鄉(xiāng)，開(kāi)超市的速度快的驚人，于是他也組織了幾個(gè)同齡有血緣關(guān)系的小伙伴，揣著不多的資本，在當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)開(kāi)始了零售生涯。

進(jìn)入這個(gè)行業(yè)以后，他驚喜地發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)資金周轉(zhuǎn)很快的生意，看上合適的物業(yè)，付不多的租金租下來(lái)，畫(huà)好布局圖，裝修設(shè)備都可分期付款，1/3位置最好的區(qū)域外租，收取固定租金，超市內(nèi)水果、肉品、水產(chǎn)、面點(diǎn)、熟食、烘焙、散裝商品、南北干貨、個(gè)護(hù)日化、冷凍產(chǎn)品等耗費(fèi)人力物力的品類(lèi)，全部以租賃（收取固定租金）和聯(lián)營(yíng)（根據(jù)銷(xiāo)售額扣點(diǎn)）的形式合作（以下統(tǒng)稱(chēng)為：聯(lián)營(yíng)商），按實(shí)銷(xiāo)月結(jié)，經(jīng)銷(xiāo)、聯(lián)營(yíng)的合同費(fèi)用加場(chǎng)外租金一算，收入大于物業(yè)房租，且供應(yīng)商沉淀的資金，還可以拿出來(lái)再簽下一個(gè)物業(yè)。

如此往復(fù)，小陳及合伙人的開(kāi)店速度大增，在“專(zhuān)業(yè)的人干專(zhuān)業(yè)的事”的借口迷幻下，聯(lián)營(yíng)的合作伙伴也越來(lái)越多，但他和他的團(tuán)隊(duì)成員，并沒(méi)有參與到任何一個(gè)類(lèi)別的經(jīng)營(yíng)之中，雖然小陳是超市的法人，有時(shí)連一個(gè)商品的價(jià)格都動(dòng)不了，因?yàn)槁?lián)營(yíng)商的員工，只聽(tīng)從給他發(fā)工資人的指令，而小陳，卻好像成為了局外人。

這種依附外力的野蠻生長(zhǎng)，小陳和他的合作伙伴搭上稀缺終端的列車(chē)，乘著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和城鎮(zhèn)化的東風(fēng)，和聯(lián)營(yíng)商各取所需你儂我儂的度過(guò)了很長(zhǎng)一段的美好時(shí)光。當(dāng)增量停滯，小陳發(fā)現(xiàn)，他所擁有貌似強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，更談不上有抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，而曾經(jīng)如膠似漆的合作伙伴，以前固若金湯的真誠(chéng)友誼，在困難來(lái)臨之際，如紙糊的燈籠一般，不堪一擊。小陳看著已經(jīng)出現(xiàn)空?qǐng)龅某姓f(shuō)，現(xiàn)在一個(gè)季度，賠掉以前半年的利潤(rùn)，但團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)能力，卻不是短時(shí)間能夠鍛煉出來(lái)的。當(dāng)時(shí)自己埋下的引線，正在點(diǎn)燃隨時(shí)可以毀滅他事業(yè)的定時(shí)炸彈。

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聯(lián)營(yíng)商樸素的真理

聯(lián)營(yíng)商對(duì)于超市的選擇，像極了散戶在股市的投資，“追漲殺跌”是其本能，有好的賣(mài)場(chǎng)，再高的租金、扣點(diǎn)，甚至四處托人，送錢(qián)送禮搭關(guān)系給好處費(fèi)也要拼得一席之地，目的就是借助賣(mài)場(chǎng)的高人流、高銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)，為此，員工、商品、設(shè)備都由聯(lián)營(yíng)商自備，所獲得的權(quán)利就是在合同簽訂的品類(lèi)范圍內(nèi)，自由選擇商品，自己確定商品的價(jià)格，甚至有些超市對(duì)于這類(lèi)聯(lián)營(yíng)商，只給一個(gè)繳款碼，具體經(jīng)營(yíng)哪些商品，定價(jià)多少，聯(lián)營(yíng)商自己定，下月只是根據(jù)這個(gè)聯(lián)營(yíng)商的銷(xiāo)售額，扣除合同約定比例的扣點(diǎn)和費(fèi)用，返還聯(lián)營(yíng)商，這種松散的合作，聯(lián)營(yíng)商只有一個(gè)目標(biāo)，用最低的成本，創(chuàng)造最高的利潤(rùn)。至于超市的形象、顧客的感受，甚至商品的品質(zhì)，都不是其考慮的重點(diǎn)。大部分聯(lián)營(yíng)商商品的加價(jià)都在成本的2-3倍（個(gè)別生鮮類(lèi)聯(lián)營(yíng)商除外，扣點(diǎn)低，加價(jià)也低），“如果沒(méi)有這個(gè)加價(jià)率，各種費(fèi)用算下來(lái)，我們就沒(méi)有利潤(rùn)”，一個(gè)經(jīng)營(yíng)南北干貨的聯(lián)營(yíng)供應(yīng)商告訴筆者。而一旦銷(xiāo)售下降，聯(lián)營(yíng)商唯一的說(shuō)辭就是“沒(méi)顧客”。也不會(huì)想著，如何和超市一起去挽回顧客，因?yàn)槲腋督o超市的費(fèi)用，要換來(lái)的就是超市負(fù)責(zé)提供源源不斷的高人流。

依附于商超軀體上的聯(lián)營(yíng)商，將獲得的部分利潤(rùn)分給了超市，看似雙贏的結(jié)果，但這種只攫取而不維護(hù)的行為，逐步失去了共同賴(lài)以生存的基石--顧客。顧客流失，聯(lián)營(yíng)商無(wú)利可圖時(shí)，會(huì)毫不猶豫的撤離超市，不會(huì)有一絲留戀，當(dāng)時(shí)為了進(jìn)場(chǎng)有多熱情，撤場(chǎng)的時(shí)候就有多絕情。因?yàn)槌泻吐?lián)營(yíng)商本就是只能共享樂(lè)，而不會(huì)共患難的，用露水夫妻來(lái)形容，也不為過(guò)。這家店客流少了，再想辦法去尋找有客流的超市，還是老手段，還是老打法。

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炸彈引爆后的一地雞毛

超市不遺余力壓榨聯(lián)營(yíng)商利潤(rùn)最大的害處，是雙方對(duì)于商品質(zhì)量的忽視，甚至有聯(lián)營(yíng)商刻意尋找市場(chǎng)最低價(jià)的商品，行業(yè)中人都很清楚，就商品而言，突破合理成本的價(jià)格只能是以犧牲品質(zhì)為代價(jià)，當(dāng)面點(diǎn)聯(lián)營(yíng)商為了降低人工成本，減少現(xiàn)場(chǎng)加工的單品數(shù)，主要以銷(xiāo)售毛利高的工業(yè)品為主時(shí)，當(dāng)熟食聯(lián)營(yíng)商，不在現(xiàn)場(chǎng)制作，購(gòu)進(jìn)鹵味制品且反復(fù)加熱銷(xiāo)售時(shí)，當(dāng)大肉聯(lián)營(yíng)商以?xún)鋈猱?dāng)做鮮肉以低價(jià)來(lái)迎合超市的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，當(dāng)乳品聯(lián)營(yíng)商將超市當(dāng)做處理臨期商品的主戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，一葉障目的做法，在短時(shí)間，看似沒(méi)多大影響，但超市和聯(lián)營(yíng)商忘了，我們的顧客是最聰明的，他們用雙腳投票，用漸漸遠(yuǎn)離你的姿態(tài)，回應(yīng)了急功近利的做法。

積重難返之時(shí)，超市以妥協(xié)的姿態(tài)降低聯(lián)營(yíng)費(fèi)用，在此情況下，聯(lián)營(yíng)商采取的是更加壓縮成本投入，在銷(xiāo)售額下降的前提下，維持不虧錢(qián)是聯(lián)營(yíng)商的底線，增加投入或開(kāi)發(fā)新品這種生意比較好的時(shí)候都你不做的改變，現(xiàn)在更不會(huì)去做了。

繼續(xù)一段時(shí)間，聯(lián)營(yíng)商撤場(chǎng)不可避免。超市和聯(lián)營(yíng)商之間的矛盾，便點(diǎn)燃了埋藏已久的炸彈。如同夫妻離婚一般，好和好散的有，互相抱怨，惡語(yǔ)相向的也不在少數(shù)。但隨著商超整體生意的疲軟和自營(yíng)比例的逐步增加，這種老的聯(lián)營(yíng)模式也很難找到合適的落腳點(diǎn)，聯(lián)營(yíng)商和超市都走到了必須選擇的十字路口。

4

信任，共生重塑的基礎(chǔ)

曾經(jīng)的意氣風(fēng)發(fā)的小陳，現(xiàn)在已是兩鬢斑白的老陳，他說(shuō)：造成由多個(gè)聯(lián)營(yíng)供應(yīng)商，共同組成超市銷(xiāo)售主力的模式，是過(guò)去的那個(gè)時(shí)代是效率最高的組合，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，存在即合理，只是在現(xiàn)有狀況下，已到了非變不可的境地，超市找不到只為超市吸引客流的聯(lián)營(yíng)商，而聯(lián)營(yíng)商也很難找到如前幾年客流盈門(mén)的超市。放下雖然同船共乘，但始終零和博弈的算計(jì)，自己看來(lái)，是雙方當(dāng)下最優(yōu)的選擇。老陳繼續(xù)說(shuō)道：對(duì)于標(biāo)品，我們堅(jiān)決收回自營(yíng)，原來(lái)的聯(lián)營(yíng)商，合適的轉(zhuǎn)化為供應(yīng)商，不合適的，就不再合作了，商品選擇權(quán)、定價(jià)權(quán)要拿在自己手里。

我最近多次帶領(lǐng)生鮮聯(lián)營(yíng)商一起去經(jīng)營(yíng)比較好的體系去學(xué)習(xí)，錨定我們能做到的學(xué)習(xí)榜樣，照著榜樣的標(biāo)準(zhǔn)去做。同時(shí)，我將我的房租、水電等成本公開(kāi)，和聯(lián)營(yíng)商共同設(shè)定采購(gòu)、加工和銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)，我也投錢(qián)，增加設(shè)備或流動(dòng)資金，和每一個(gè)聯(lián)營(yíng)商成立一個(gè)類(lèi)似于股份制的小團(tuán)隊(duì)，具體操作的師傅也可以參股或拿技術(shù)股，共同設(shè)定目標(biāo)，賬務(wù)公開(kāi)，盈虧按按約定分成，當(dāng)然了，我的承受能力強(qiáng)一些，如果短期虧損，我就多承擔(dān)一些，具體干活師傅或員工，基本工資是必須保證的，以前的合作關(guān)系，更多的是雙方的猜忌，我作為領(lǐng)頭人，我先做出表率，透明公開(kāi)，拿誠(chéng)信去換信任，在嚴(yán)酷環(huán)境下的抱團(tuán)取暖，總要有人先伸出橄欖枝，我選擇了我自己先釋放善意，獲得合作者的信任。爭(zhēng)議很大，但我還是覺(jué)得去試試，因?yàn)槲矣X(jué)得方向是正確的。這是超市和聯(lián)營(yíng)商共同渡過(guò)難關(guān)最優(yōu)的選擇。老陳這樣說(shuō)。

結(jié)語(yǔ)：

實(shí)體零售需要正和博弈。

現(xiàn)今，超市和聯(lián)營(yíng)商一貫以來(lái)，形成的互不信任的零和博弈，在可以看到的前方，路越走越窄。當(dāng)超市憑借自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，與聯(lián)營(yíng)商獨(dú)特的產(chǎn)品、資源和技術(shù)能力深度融合，當(dāng)雙方以信任為基石，共享資源、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，創(chuàng)造出更大的商業(yè)價(jià)值。正和博弈不僅是實(shí)體零售發(fā)展的必然選擇，也是推動(dòng)整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)健康、和諧發(fā)展的關(guān)鍵。首先釋放善意和選擇相信，可能是最難的一步。