來源： 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 萬城

相比胖東來，“鮮風(fēng)生活”這家河南本地超市品牌從創(chuàng)始人到門店擴(kuò)張都顯得極為低調(diào)、謹(jǐn)慎。

2004年，河南開封杞縣金城大道，第一家“鮮風(fēng)生活”門店（當(dāng)時名為“新峰超市”）正式開業(yè)，但直到十一年后，鮮風(fēng)生活才在杞縣周邊的通許縣開出第二家店。

直到2022年鮮風(fēng)生活重新升級門店模型，至此才在河南省會鄭州及開封市區(qū)加速擴(kuò)張。

和胖東來相似的是，鮮風(fēng)生活也是“開一家店賣爆一家店”。

2023年5月，鮮風(fēng)生活鄭州首店落地熙地港，兩天內(nèi)積累超30000名會員、第一年?duì)I收破億；2024年7月，鮮風(fēng)生活鄭州印象匯店開業(yè)，首日客流突破1.1萬人次、銷售額超163萬元。

有媒體報(bào)道稱，2024年，鮮風(fēng)生活依托10家門店、年?duì)I收突破30億元。

爆紅之后，學(xué)習(xí)者紛至沓來。

鮮風(fēng)生活的一款玉米汁供應(yīng)商在社交媒體上表示，廣東多家區(qū)域頭部商超來河南走訪一圈后，決定“不學(xué)胖東來、要學(xué)鮮風(fēng)生活”；據(jù)傳合肥生鮮傳奇的創(chuàng)始人王衛(wèi)更是帶隊(duì)“蹲點(diǎn)”鮮風(fēng)生活，用時4天學(xué)習(xí)鮮風(fēng)生活的熟食品類經(jīng)營。

解碼鮮風(fēng)生活，我們認(rèn)為，其商品力、服務(wù)細(xì)節(jié)和門店運(yùn)營的一體化模式，不僅是學(xué)習(xí)“前輩”胖東來，也是向全球優(yōu)秀商超“取經(jīng)”并將其轉(zhuǎn)化為本土模式的結(jié)果。

但具體到商業(yè)模式上，令人好奇的是，鮮風(fēng)生活究竟是如何做到“開一家店賣爆一家店”的效果？

既要“新奇特”

又要“性價(jià)比”

在服務(wù)細(xì)節(jié)上，消費(fèi)者仍然能感受到鮮風(fēng)生活有很濃的“胖東來味兒”。

進(jìn)門前，鮮風(fēng)生活用立牌鮮明的提示顧客：可以為孕婦及行動不便者提供幫送服務(wù)；店內(nèi)，冷凍柜旁放著防凍傷的保溫手套、冷凍柜上還有可以隨意取用的保溫袋；結(jié)賬處不僅有可以用來復(fù)稱的稱重臺，還有取冰機(jī)、微波爐、復(fù)印機(jī)等自助方便設(shè)施；服務(wù)臺前還提供可隨意取用填寫的顧客反饋表……

圖：鮮風(fēng)生活服務(wù)細(xì)節(jié)

實(shí)際上，根據(jù)「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」對淘小胖、鮮風(fēng)生活等鄭州本地新商超品牌的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，服務(wù)細(xì)節(jié)向胖東來看齊幾乎已經(jīng)是“標(biāo)配”，這也是胖東來影響力的體現(xiàn)。

不僅是學(xué)服務(wù)，鮮風(fēng)生活也對標(biāo)胖東來，引進(jìn)大量價(jià)格不菲的新奇特進(jìn)口商品，比如原產(chǎn)于泰國的桑麗歐620毫升飲用天然水，還有在一線城市商超都極為少見的、原產(chǎn)于日本的135毫升迷你罐裝朝日啤酒。

圖：鮮風(fēng)生活的部分進(jìn)口商品

值得注意的是，胖東來部分進(jìn)口商品的價(jià)格要優(yōu)于鮮風(fēng)生活，比如上述的桑麗歐飲用天然水，鮮風(fēng)生活售價(jià)6.9元、胖東來為6.5元；還有產(chǎn)自日本的500毫升罐裝可口可樂，鮮風(fēng)生活售價(jià)9.9元、胖東來為7.8元。

圖：左為鮮風(fēng)生活、右為胖東來

另外，鮮風(fēng)生活也引進(jìn)了一些國內(nèi)的新消費(fèi)品牌，比如精釀品牌“牛啤堂”，該品牌成立于2013年，在北京、深圳、福州等地設(shè)有實(shí)體店，旗下產(chǎn)品曾在國際啤酒杯大賽中榮獲金獎。

圖：牛啤堂

當(dāng)然，牛啤堂的價(jià)格同樣不菲，330毫升帝都海鹽味精釀售價(jià)便高達(dá)21.9元，足夠買下8罐同規(guī)格的胖東來精釀小麥啤酒。

從選品、定價(jià)策略來看，鮮風(fēng)生活切中的，是鄭州作為一線城市，當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)家庭群體沒有被充分滿足的中高端消費(fèi)需求，這也是一種變相的消費(fèi)升級。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年鄭州人均GDP約為10.54萬元。

據(jù)「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」觀察，2023年才進(jìn)入鄭州的鮮風(fēng)生活，在不到兩年內(nèi)已經(jīng)開出三家門店，計(jì)劃今年在鄭州再開四家門店。

不過，新奇特商品的“貴”，并不意味著鮮風(fēng)生活整體很“貴”。鮮風(fēng)生活也一直標(biāo)榜自己的定位是：高品質(zhì)、低價(jià)格。

鮮風(fēng)生活印象匯店主管、采購部負(fù)責(zé)人王影在接受采訪時曾表示，鮮風(fēng)生活發(fā)展到現(xiàn)在20年來最專注做的就是商品。

以酒飲商品為例，對比線下便利店，鮮風(fēng)生活的很多商品都非常有價(jià)格競爭力。比如350毫升的if椰子水，鮮風(fēng)生活售價(jià)4.8元，鄭州的7-ELEVEn便利店賣7.9元；500毫升的麒麟一番榨啤酒，鮮風(fēng)生活售價(jià)6.9元，7-ELEVEn便利店賣10元。

圖：鮮風(fēng)生活與7-11便利店部分商品的價(jià)格對比

部分高端白酒商品的價(jià)格，鮮風(fēng)生活也極具競爭力。以52度濃香型500毫升普裝五糧液為例，鮮風(fēng)生活“禮品部”門市標(biāo)價(jià)948元，同款商品在五糧液京東自營旗艦店的百億補(bǔ)貼價(jià)為980元。

價(jià)格優(yōu)勢不僅源自鮮風(fēng)生活對商品力理念的堅(jiān)持，也源自于商業(yè)模式上對直營直采的深耕，比如鮮風(fēng)生活堅(jiān)持生鮮品的產(chǎn)地直采，其價(jià)格較傳統(tǒng)超市低10-30%；其加工區(qū)的自營占比更是高達(dá)90%。

2017年，鮮風(fēng)生活在開封自建配送中心，后續(xù)又自建中央廚房，主要生產(chǎn)烘焙、熟食和面點(diǎn)近200個單品，配送中心與中央廚房的累計(jì)占地面積約3.7萬平方米。

雖然門店數(shù)量不多，但鮮風(fēng)生活憑借高性價(jià)比商品與服務(wù)細(xì)節(jié)等積累的口碑效應(yīng)，其海量客流能保障單品“打爆”，從而支持鮮風(fēng)生活自建供應(yīng)鏈、以更低價(jià)格采購商品，形成采銷兩端的正向循環(huán)。

很顯然，“商品力”是理解鮮風(fēng)生活的一大關(guān)鍵點(diǎn)，尤其是鮮風(fēng)生活豐富的自營商品。

對標(biāo)

“奧樂齊+胖東來”的商品力

據(jù)「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」走訪發(fā)現(xiàn)，鮮風(fēng)生活根據(jù)不同品類開發(fā)了多個自有品牌，如涵蓋洗衣液、精釀啤酒等多個爆款商品的鮮風(fēng)“超值”系列，還有烘焙類的“麥語鮮風(fēng)”、酒類及有機(jī)高端產(chǎn)品的“鮮風(fēng)甄選”等。

對于開發(fā)自有品牌的理念，王影曾向媒體表示，零售企業(yè)可以直接選擇品質(zhì)好的廠家采購進(jìn)來，省去中間環(huán)節(jié)；很多時候沒必要花那么大人力、財(cái)力、精力來做自有品牌，因?yàn)榈玫降慕Y(jié)果是一樣的，而且直接從廠家采更經(jīng)濟(jì)、劃算。

鮮風(fēng)生活的出發(fā)點(diǎn)也很容易理解：“顧客要的是商品品質(zhì)好就可以，而不是看中哪個品牌、哪個工廠。”

數(shù)據(jù)顯示，鮮風(fēng)生活的自營商品比例占比約為40%。

和胖東來類似，鮮風(fēng)生活也擁有豐富的熟食和烘焙商品，部分品類幾乎是“貼身”對標(biāo)胖東來，比如口味和售價(jià)都和胖東來一致的芋泥麻薯“大月餅”；熟食品類兩家都有爆款小甜腸、秘制鹵肉腸以及麻辣手撕牛肉干等。

圖：鮮風(fēng)生活的“大月餅”和熟食商品

在商業(yè)模式上，鮮風(fēng)生活針對烘焙、熟食等爆款品類也單獨(dú)成立公司，深入打造“大單品”；比如芋泥麻薯酥餅的供應(yīng)商為河南麥語鮮風(fēng)食品有限公司，該公司股東為河南鮮風(fēng)供應(yīng)鏈管理有限公司，成立于2019年，其法人劉康松同時任職于上海鮮風(fēng)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司。

據(jù)了解，目前鮮風(fēng)生活已有超過100個烘焙單品，新品SKU數(shù)量還在以每月超過10個的速度增加。

值得注意的是，鮮風(fēng)生活不僅對標(biāo)胖東來的商品體系，還向全球的優(yōu)秀商超學(xué)習(xí)，尤其鮮風(fēng)的“超值”系列，直接對標(biāo)奧樂齊中國的同名系列自有商品。

奧樂齊中國在2023年年底轉(zhuǎn)型折扣超市，推出價(jià)格低至9.9元的“超值”系列商品。

在品類上，鮮風(fēng)生活和奧樂齊都做了牛奶、精釀啤酒、衛(wèi)生紙、白酒等爆款品類；在LOGO設(shè)計(jì)上，學(xué)習(xí)奧樂齊“超值”白底藍(lán)字的風(fēng)格，鮮風(fēng)生活則使用了白底綠字。

圖：左為鮮風(fēng)生活、右為奧樂齊

當(dāng)然，在消費(fèi)者最關(guān)心的價(jià)格上，鮮風(fēng)“超值”系列和奧樂齊更是不相上下，部分商品鮮風(fēng)生活還要略勝一籌：比如奧樂齊的德式全麥芽拉格鮮啤酒一升售價(jià)7.8元、鮮風(fēng)生活同規(guī)格的德式小麥精釀白啤售價(jià)6.9元；奧樂齊的紅富士蘋果汁980毫升售價(jià)9.9元、鮮風(fēng)生活同規(guī)格的100%NFC蘋果汁售價(jià)8.9元。

圖：鮮風(fēng)“超值”系列與奧樂齊“超值”系列部分商品的價(jià)格對比

奧樂齊的“超值”低價(jià)效應(yīng)已經(jīng)在上海取得成效，這也確實(shí)值得國內(nèi)商超學(xué)習(xí)和推廣。

實(shí)際上，不止是學(xué)習(xí)、對標(biāo)奧樂齊，鮮風(fēng)生活一直在學(xué)習(xí)全球優(yōu)秀商超的商品開發(fā)策略，同時鮮風(fēng)生活做了很多因地制宜的改造，使其更符合河南本地消費(fèi)者的需求。

比如山姆會員商店的烘焙爆款——原味/伯爵紅茶味瑞士卷，其常見規(guī)格為1.2千克16片裝，鮮風(fēng)生活則改成了4片裝，雖然單價(jià)稍高（山姆單片單價(jià)約3.7元，鮮風(fēng)生活約4.5元），但也滿足了一人食或雙人食用的消費(fèi)場景。

圖：鮮風(fēng)生活的烘焙區(qū)

相比于近年來跟隨胖東來進(jìn)行“爆改”的商超，“學(xué)習(xí)”這件事實(shí)際上一直刻在鮮風(fēng)生活的企業(yè)基因里。

向國外商超學(xué)習(xí)

也被國內(nèi)商超效仿

2024年年中，奧樂齊的9.9元濃香型白酒突然爆紅，鮮風(fēng)生活在論證商品開發(fā)的可行性后，直接帶隊(duì)去四川當(dāng)?shù)貙ふ夜?yīng)商。

最終，鮮風(fēng)生活選擇了成都市子云亭酒業(yè)有限公司，后者成立于1998年，擁有兩大優(yōu)質(zhì)酒自營生產(chǎn)基地，年產(chǎn)酒3000噸，雙方合作生產(chǎn)的“超值”系列濃香型白酒與奧樂齊同價(jià)。

對于白酒商品，鮮風(fēng)生活的采購負(fù)責(zé)人向媒體表示，白酒屬于多輪次取酒，中間輪次的白酒品質(zhì)更好。“如果使用頭道輪次和末道輪次的基酒，還是能做到奧樂齊的價(jià)格?！?

除了奧樂齊，全食超市也是鮮風(fēng)生活的學(xué)習(xí)對象，這家美國超市曾是美國政府《1990有機(jī)食品生產(chǎn)法案》的核心起草者之一，也是全美首家獲認(rèn)證的有機(jī)食品零售商。

學(xué)習(xí)全食超市對有機(jī)食品的重視，鮮風(fēng)生活也提供了有機(jī)韭菜、有機(jī)羅馬生菜等豐富的有機(jī)商品選擇，其供應(yīng)商為云南薈嶺鮮生農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司，這家公司在云南擁有超過1萬畝的薈嶺鮮生基地，同時也是叮咚買菜有機(jī)蔬菜的供應(yīng)商。

遵循“健康有機(jī)”的生鮮理念，鮮風(fēng)生活會用大屏幕在生鮮區(qū)公示當(dāng)日生鮮蔬菜的農(nóng)藥殘留檢測數(shù)據(jù)，消費(fèi)者還可以直接用微信掃碼查看葉菜生鮮的農(nóng)殘數(shù)據(jù)。

圖：鮮風(fēng)生活在店內(nèi)公示蔬菜農(nóng)殘數(shù)據(jù)

不僅是海外，國內(nèi)超市有好的創(chuàng)新，鮮風(fēng)生活的采購也會及時引進(jìn)過來，比如鮮風(fēng)生活店內(nèi)海鮮凍品的透明包裝，就是鮮風(fēng)生活采購在走訪學(xué)習(xí)北京果蔬好生活超市時發(fā)現(xiàn)的。

據(jù)了解，鮮風(fēng)生活的管理團(tuán)隊(duì)高度年輕化，采購部門的平均年齡在25-30歲，更有甚者是00后，善于發(fā)現(xiàn)新奇特品類以及“敢想敢干”是鮮風(fēng)生活團(tuán)隊(duì)的一個重要標(biāo)簽。

零售行業(yè)沒有半導(dǎo)體行業(yè)如此高的科技壁壘，開發(fā)一款瑞士卷遠(yuǎn)沒有研發(fā)制造芯片如此的高深精密，單獨(dú)一款商品的開發(fā)流程也能被同行快速學(xué)習(xí)，但關(guān)鍵在于，鮮風(fēng)生活能真正做到快速反應(yīng)，推翻內(nèi)部冗余的部門溝通墻，這是年輕化團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢，也是對商品力堅(jiān)持的體現(xiàn)。

集百家之所長的鮮風(fēng)生活，自然也成為國內(nèi)一些區(qū)域超市的學(xué)習(xí)對象。

2017年在西安成立的成山農(nóng)場，幾乎是“像素級復(fù)刻”鮮風(fēng)生活，從供應(yīng)鏈自營自采模式到團(tuán)隊(duì)年輕化，從門店裝潢、堂食區(qū)布置再到商品堆頭的擺放風(fēng)格，都有著最濃的“鮮風(fēng)味兒”。

圖：左為成山農(nóng)場，右為鮮風(fēng)生活

成山農(nóng)場的商品負(fù)責(zé)人曾表示，成山農(nóng)場是先到優(yōu)秀同行那里學(xué)習(xí)，通過學(xué)習(xí)他們的商品結(jié)構(gòu)，相應(yīng)地往自家的商品庫里添加需要的商品，然后再找相應(yīng)的供應(yīng)商或廠家，跟他們談采購量、談價(jià)格。

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，截至2022年3月，成山農(nóng)場的總部、門店均已實(shí)現(xiàn)盈利。

相比之下，鮮風(fēng)生活也已經(jīng)跑通單店模型，今年還計(jì)劃開出八家新店，5月30日就會在開封市區(qū)再開一家新店；同時有序發(fā)力線上外賣業(yè)務(wù)。

據(jù)「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」了解，鮮風(fēng)生活主要通過官方小程序、美團(tuán)外賣、餓了么和京東到家提供即時零售服務(wù)，號稱同城最快30分鐘送達(dá)，官方小程序起送價(jià)38元，起步運(yùn)費(fèi)2公里內(nèi)3元，超過2公里外加收的配送費(fèi)依次遞增，最高額外加收運(yùn)費(fèi)10元，默認(rèn)打包費(fèi)每單1元。

此外，鮮風(fēng)生活門店會專門設(shè)置外賣騎手的取貨架，比如印象匯店就有四層簡易取貨架，工作日中午的訂單基本能放滿整個貨架。

圖：鮮風(fēng)生活印象匯店的外賣取單區(qū)

從整個零售行業(yè)來看，胖東來從去年開始掀起了全國商超的學(xué)習(xí)潮、調(diào)改潮。當(dāng)下傳統(tǒng)商超確實(shí)需要革新，或者用更殘酷的話說，如果商超不調(diào)改，業(yè)績只會比現(xiàn)在更差。

不過，胖東來面向的目標(biāo)消費(fèi)人群、本地化的商品供應(yīng)鏈、家族集群式的管理體系，還有于東來個人頻繁對外傳達(dá)的抽象價(jià)值觀，都是一般區(qū)域超市在調(diào)改時很難“上手”、很難貫徹到底的特點(diǎn)。

更何況，曾經(jīng)的超市業(yè)龍頭也仍然在摸索“胖改”之路。今年一季度財(cái)報(bào)顯示，永輝超市營收174.19億元，同比下降19.32%；歸屬于股東的凈利潤1.48億元，同比下降79.96%。

相比之下，堅(jiān)持“團(tuán)隊(duì)年輕化、死磕商品力”的鮮風(fēng)生活，成為了更適合區(qū)域超市在本地嘗試的一種新模式，而鮮風(fēng)生活自身傳達(dá)出的“學(xué)習(xí)精神”，也符合當(dāng)下商超的潮流。

扎根于鄭州和開封的鮮風(fēng)生活，或許有望成為河南的下一個“胖東來”。